Nhà Lauder: “hoàng tộc” của dòng mỹ phẩm cao cấp

Khi không còn đối thủ cạnh tranh, họ tạo nên một dòng sản phẩm thứ hai để cạnh tranh với chính mình. Mọi chuyện vẫn như vậy từ vài thập kỷ nay.

 

Thánh đường của Nữ thần sắc đẹp nhìn xuống Đại lộ số 5, gần vùng rìa phía Nam Công viên trung tâm.

Đây là tòa lâu đài vàng nơi Estee Lauder mộng tưởng về một thời xuân sắc vĩnh cửu.

Chẳng có mấy đổi thay kể từ khi bà Lauder qua đời năm 2004, hưởng thọ (khoảng) 97 tuổi. Chiếc bàn trang trí kiểu cách mà từ đó bà chỉ huy toàn bộ đế chế mỹ phẩm của mình tới nay vẫn choáng lộn.

Trên chiếc bàn cạnh ghế sofa màu Champagne là bức ảnh có chữ ký của Công nương Grace: “Gửi Estée Lauder, với sự yêu mến và lòng biết ơn sâu sắc nhất, Công nương Monaco.”

Những bức ảnh điểm lại một cuộc đời huy hoàng mà thanh lịch của bà Lauder với những người bạn như Nữ Công tước Winsor, Thái tử Anh Charles và Công nương Diana, Ronald và Nancy Reagan.

Gần bảy năm sau ngày mất, quyền lực của Estée Lauder vẫn còn tràn ngập trong công ty bà từng thành lập với chồng mình, Joseph, năm 1946. Hai thế hệ sau đó của nhà Lauder, nhà Kennedy của thế giới sắc đẹp, đã tạo nên dấu ấn riêng của mình.

Dù vậy những người thừa kế vẫn cảm nhận thấy sự hiện diện của Estee cũng như tầm vóc di sản của bà. Hiếm khi tồn tại một sự mâu thuẫn nghiêm trọng giữa quá khứ và tương lai.

Ngày nay công ty sở hữu 28 nhãn hiệu cao cấp, từ Estée Lauder thời Grace Kelly đến MAC thời Lady Gaga. Sản phẩm của công ty được bày bán ở 150 nước.

Từ chỉ những mệnh phụ nước Mỹ, công ty đã tiếp cận với khách hàng thuộc đủ mọi chủng tộc khác nhau trên toàn cầu.

Với nhà Lauder vốn vẫn còn kiểm soát công ty, thử thách của họ là cân đối giữa di sản của bậc tiền bối và nhu cầu vô tận của thị trường thế giới.

Người bảo vệ cho di sản ấy là con cả của Estee, Leonard A. Lauder. Ông lão đã 79 tuổi và từng có thời làm CEO và Chủ tịch này thực sự là một quyền lực đáng nể sau hậu trường.

Em trai Ronald S. Lauder của ông chưa bao giờ leo cao trong công ty, nhưng ông có công biến Clinique thành một thương hiệu danh tiếng trên toàn cầu.

William P. Lauder, người con trai đã 50 tuổi của Leonard, về phần mình chưa bao giờ thích điều hành Estée Lauder Companies. Sau khi ngồi trên ghế CEO từ năm 2004 đến năm 2009, ông rời khỏi vị trí này và trở thành Chủ tịch ban giám đốc.

Bây giờ nhà Lauder đã tới thế hệ thứ ba: hai con gái Aerin, 40 tuổi, và Jane, 37 tuổi, của Ronald Lauder.

Leonard Lauder, người có tài sản ròng tới 6 tỷ đôla theo đánh giá của tạp chí Forbes, thường nhắc nhở các giám đốc rằng điều hành Estée Lauder cũng giống như lái xe.

“Bạn phải nhìn được vào gương chiếu hậu và xem mình đã tới đâu,” ông nói, “và nhìn về phía trước để xem mình sẽ phải đi tới đâu.”

Jane Hertzmark Hudus, Giám đốc thương hiệu toàn cầu từng làm việc cho Estee Lauder từ năm 1986 nói: “Tôi nghĩ nhiều người trong chúng tôi sẽ tự hỏi, ‘Leonard sẽ làm gì?’ Tôi còn tự hỏi mình: ‘Estee Lauder sẽ làm gì? Liệu mình có đang làm theo tầm nhìn cùng những giá trị của bà hay không?’ ”

Trong năm tài chính 2010 doanh số của Estée Lauder là 7,8 tỷ USD, điều đó cho thấy tiềm năng rất lớn của những sản phẩm như son dưỡng môi, nước hoa và kem chống nhăn cao cấp.

 “Estée cho rằng không có phụ nữ xấu,” Aerin Lauder, Phó Chủ tịch cao cấp và Giám đốc sáng tạo của thương hiệu Estée Lauder, nói. “Chỉ có phụ nữ lười.”

Dù cho đã sống một cuộc đời vô cùng quyến rũ nhưng Estée Lauder lại có một khởi đầu tương đối khiêm tốn. Bà sinh ra ở Corona, Queens với tên khai sinh là Josephine Esther Mentzer. Bà là con gái của hai người nhập cư từ Đông Âu.

Cha bà có một cửa hàng bán vũ khí. Ông bác John Scholtz, một nhà hóa học người Hungary, pha chế dược thảo và kem dưỡng da trong lò bếp của gia đình.

Bà bắt đầu làm việc cho ông bác từ thời cấp ba, và sau đó, các công thức của ông góp phần quan trọng vào sự ra đời của những sàn phẩm đầu tiên trong dòng Estée Lauder của bà.

Những ngày khởi nghiệp ấy, bà bán kem dưỡng da, mặt nạ dưỡng da và son dưỡng môi bằng cách gửi bán tại các mỹ viện và trang điểm cho khách hàng khi họ phải ngồi chết gí dưới máy sấy tóc.

Trong hồi ký viết năm 1985 “Estee: Một câu chuyện thành công”, bà kể lại rằng khi bị một khách hàng miệt thị, bà từng thề: “Một ngày nào đó tôi sẽ có bất cứ thứ gì tôi muốn: trang sức, đồ mỹ thuật, nhà cửa lộng lẫy, tất cả mọi thứ.”

Estee Lauder đi tiên phong trong rất nhiều sản phẩm và phương thức marketing, như cho khách hàng dùng thử sản phẩm. Tới nay phương pháp ấy đã phổ biến trong toàn ngành mỹ phẩm.

Hàng thập kỷ trước khi marketing virus được biết tới rộng rãi, bà đã thực hiện nhiều chiến dịch truyền miệng công phu. Câu khẩu ngữ bà thường nhắc đi nhắc lại là “điện thoại, điện tín và rỉ tai một người phụ nữ.”

Nhưng thành công của bà Lauder cơ bản là nhờ quyết tâm tìm đến với mọi khách hàng, một phương pháp mà sau này bà muốn mọi nhân viên bán hàng của mình phải thấm nhuần.

“Bà tôi luôn đặt sản phẩm vào tận tay khách hàng, hoặc bà sẽ trang điểm cho họ, bà thực sự là nữ hoàng trang điểm,” Jane Lauder, Chủ tịch toàn cầu của dòng sản phẩm chăm sóc da tự nhiên Origins và thương hiệu chăm sóc tóc Ojon, nói.

“Bà là người bán hàng giỏi nhất mọi thời đại: bạn cứ bị bà thuyết phục dần dần, dần dần.”

Leonard A. Lauder nói: “Bà chỉ có hai suy nghĩ thật đơn giản: chất lượng sản phẩm và chỉ phân phối cho các nhà bán lẻ hàng cao cấp. Không bao giờ chúng tôi lại đi sản xuất hàng loạt.”

Thực tế, hàng thập kỷ nay nhà Lauder đã có thể đánh bại các đối thủ trên thị trường cao cấp bằng cách tập trung vào các trung tâm mua sắm ở Mỹ, nơi hàng hecta cửa hàng trưng bày sản phẩm đã khiến hình ảnh của họ trở nên quen thuộc.

Leonard chính thức gia nhập công ty năm 1958 và trong suốt hơn nửa thế kỷ qua đã tỉ mẩn chăm sóc cho cái hình ảnh thân thuộc ấy.

Trong thập niên 60, khi công ty chỉ có mỹ phẩm Estée Lauder, ông đã nhìn ra cơ hội mở rộng thị phần bằng cách cho ra đời một thương hiệu thứ hai.

Năm 1968, công ty giới thiệu Clinique, dòng sản phẩm chăm sóc da phát triển cùng bác sỹ da Norman Orentreich. Leonard ấp ủ kế hoạch biến Clinique trở thành đối thủ cạnh tranh chính của Estée Lauder.

Chiếc sơ mi màu tùng lam với cổ tay kiểu Pháp trắng ngần che đi cái năng lực marketing sắc sảo và khả năng cạnh tranh đáng sợ trong con người Leonard và chỉ còn đó bóng dáng của một quý ông thanh lịch.

“Tới nay,” , “Estée Lauder và Clinique, một chín, một mười.”

Năm ngoái, Clinique là thương hiệu chăm sóc da bán chạy nhất trong các trung tâm mua sắm tại Mỹ; thương hiệu Estée Lauder đứng thứ hai.

Tương tự như vậy, thương hiệu MAC được công ty mua lại trong những năm 1990 là thương hiệu mỹ phẩm trang điểm bán chạy nhất năm ngoái, tiếp theo là Clinique.

Nhưng sự chuyên tâm vào mỹ phẩm cao cấp của công ty cũng hạn chế khả năng cạnh tranh với các công ty như Procter & Gamble hay L’Oréal vốn đã đa dạng hóa mạnh mẽ các dòng sản phẩm của mình.

Và trong vài năm trở lại đây, một số trung tâm mua sắm đã hợp nhất nên hàng tá cửa hàng của công ty đã phải đóng cửa.

Mặc dù một số sản phẩm của Lauder đang hiện diện ngày càng nhiều ở các cửa hàng chuyên biệt và các kênh mua sắm như QVC nhưng Leonard nói công ty sẽ không bao giờ đi theo hướng sản xuất hàng loạt.

 

 

Sách DOANH TRÍ's Blog

(Theo CafeF)